El comercio electrónico suele sufrir un problema que, a menudo, pasa desapercibido por las compañías, pero que tiene un gran peso en la rentabilidad del negocio: las devoluciones. Para muchos negocios online, cada paquete que es devuelto por un cliente supone recursos económicos, tiempo y confianza en el propio consumidor. Si revisamos los datos en nuestro país, vemos que España es el segundo país europeo con más devoluciones por parte de sus clientes, solo superados por Alemania. Esta realidad impone la necesidad de buscar soluciones que no dependan únicamente de procesos logísticos más rápidos, sino que ayuden a construir un modelo estructural más eficiente y rentable.
Los costes ocultos de cada devolución en tu negocio
Cuando un cliente devuelve un producto, la empresa deja de contar con las ganancias que pudiese haber logrado gracias a la venta del mismo, y se ve involucrada en un proceso complejo de transporte hacia el almacén, inspección y reacondicionamiento. Cada una de estas labores consume tiempo y dinero a la compañía, y solo en 2022 suponieron un coste estimado de 2500 millones de euros en todo el territorio español. En el peor de los casos, y con el paso del tiempo, estos productos acaban perdiendo valor en el mercado, terminan vendidos por debajo de su precio, o incluso descartados.
Un factor que empeora este problema es el llamado bracketing, el cual consiste en que los clientes compran la misma prenda en varias tallas o colores con la intención inicial de devolver aquellas que no encajen o se adecúen a sus gustos (si bien es una práctica claramente incentivada por las políticas de devolución gratuitas, es común que los clientes acaben haciendo un uso abusivo de ella y la empresa termine con más gastos asociados a estas devoluciones frente a la ganancia obtenida de las ventas que sí se han completado).
La respuesta a la gestión masiva de devoluciones
El mercado español de e-commerce alcanzó los 96000 millones de euros el pasado 2024, un crecimiento que ha hecho que la gestión manual de este problema sea prácticamente imposible. Pretender dar un asesoramiento individualizado a cada comprador en una web, tal y como se hace en una tienda física, es simplemente inviable.
Lo que reflejan los datos como causa principal de las devoluciones, atendiendo al sector de la moda, es la elección de una talla incorrecta (representando el 49% de los casos de devolución de esta industria). Este problema se debe principalmente a que, como resulta obvio, el cliente no puede probarse las prendas, y las guías de tallas que ofrecen las tiendas no son siempre las mismas, por lo que más que ofrecer una solución, terminan agravando el problema.
En este contexto, la idea de utilizar Inteligencia Artificial para guiar y mostrar sugerencias a los clientes puede ser una solución fiable al problema de las devoluciones, ya que esta es capaz de procesar datos de historiales de compra, devoluciones previas o preferencias de estilo de los clientes. Si se combinan estos datos junto con las descripciones de los propios productos (que siguiendo en la industria de la moda, podrían ser las distintas medidas de los artículos u otro tipo de especificaciones técnicas), es posible construir modelos predictivos capaces de anticipar con gran precisión la talla o estilo que encajará mejor con cada cliente. Esta solución aprende de los patrones de consumo, de lo que sí ha funcionado en el pasado y lo que no, y convierte toda esta información en recomendaciones personalizadas. Además de servir de guía a los clientes y solucionar el problema masivo de las devoluciones, los clientes terminan sintiendo una muestra de atención por parte de la compañía, favoreciendo a la imagen de marca del negocio y potenciando las ventas que se realizan a través de la web.
Las ventajas estratégicas de la Inteligencia Artificial
La integración de Inteligencia Artificial en los e-commerce acarrea varios beneficios que favorecen a los resultados del negocio, siendo el más evidente la reducción de costes asociados a las devoluciones. Al reducir la tasa de artículos devueltos, también bajan los gastos de logística inversa y las pérdidas por productos que no pueden venderse a precio completo.
Otra de las ventajas que logra el negocio gracias a la integración de Inteligencia Artificial es la mejora que experimentan los clientes en la experiencia de compra. Gracias a la IA, los clientes reciben sugerencias de tallas ajustadas a su perfil, por lo que pueden comprar con más seguridad. Esto último ayuda a que las probabilidades de devolución terminen siendo mínimas, y en la mayoría de los casos, el cliente acaba confiando más en la marca. Con el paso del tiempo, los clientes satisfechos con sus compras son más propensos a repetir y a recomendar la tienda a otras personas.
Adoptar modelos de Inteligencia Artificial supone un movimiento estratégico para cualquier negocio; no es solo una cuestión de ahorro, también es un movimiento estratégico. El problema de las devoluciones en e-commerce no puede resolverse únicamente con políticas que fomenten unos almacenes más eficientes. Podrían ayudar a limitar el crecimiento del problema parcialmente, pero la verdadera solución al problema requiere de un cambio de enfoque por el cual la compañía comience a utilizar la Inteligencia Artificial para predecir y prevenir.
